Dall’esperienza di Brainzap al lead magnet di Sposalia: un metodo per verificare l’interesse verso un prodotto prima di investire mesi nello sviluppo.
Quando hai un’idea di prodotto, iniziare a costruirla sembra la cosa più concreta da fare.
Cominci a immaginare le funzionalità, l’interfaccia, il nome, il modello di business e tutte le possibili evoluzioni. Se si tratta di un prodotto digitale, probabilmente inizi anche a ragionare sulle tecnologie da utilizzare, sulla struttura del database e sul modo in cui dovrebbero funzionare i diversi flussi.
È una fase stimolante, ma nasconde un problema: puoi passare settimane o mesi a costruire una soluzione senza aver ancora verificato se esiste qualcuno realmente interessato a utilizzarla.
L’errore non consiste nell’avere una visione ambiziosa. Consiste nel trattare come certezze una serie di ipotesi che non hai ancora verificato.
Stai ipotizzando che il problema esista, che sia abbastanza importante, che il pubblico comprenda la tua proposta, che sia disposto a cambiare comportamento e che consideri la tua soluzione migliore delle alternative già disponibili.
Lo sviluppo del prodotto non risponde automaticamente a queste domande. Ti permette soltanto di arrivare al momento in cui potrai finalmente farle al mercato, dopo aver già investito una parte consistente del tuo tempo e delle tue risorse.
Prima di costruire un prodotto, dovresti capire quale parte della tua idea può essere verificata senza costruirlo.
È qui che entra in gioco lo smoke test.
Indice dei contenuti
Che cos’è uno smoke test
Uno smoke test è un esperimento con cui presenti una proposta di prodotto a un pubblico reale prima di aver sviluppato il prodotto completo.
L’obiettivo non è dimostrare definitivamente che l’idea funzionerà. È raccogliere un primo segnale sul comportamento delle persone quando si trovano davanti a una promessa concreta.
Uno smoke test può assumere forme differenti:
- una landing page con una lista d’attesa;
- un modulo per richiedere l’accesso anticipato;
- una pagina di prenotazione per una demo;
- un annuncio pubblicitario che presenta il prodotto;
- un pulsante relativo a una funzionalità non ancora disponibile;
- un lead magnet costruito intorno al problema che vuoi risolvere;
- una proposta commerciale erogata inizialmente in modo manuale.
In tutti questi casi non stai ancora validando l’intero prodotto. Stai isolando una delle ipotesi su cui il prodotto si basa e stai cercando un comportamento osservabile.
Questo comportamento potrebbe essere lasciare un indirizzo email, compilare un modulo, richiedere una valutazione, prenotare un incontro oppure iniziare una procedura di acquisto.
La differenza rispetto a una semplice ricerca di mercato è importante: non chiedi soltanto alle persone cosa pensano. Le metti davanti a una proposta e osservi cosa fanno.
Validare non significa chiedere se l’idea piace
Uno degli errori più comuni consiste nel raccontare l’idea ad amici, colleghi o potenziali utenti e chiedere:
“Utilizzeresti un prodotto del genere?”
È una domanda quasi inutile.
Le persone tendono a essere gentili, a incoraggiare chi presenta un nuovo progetto e a sovrastimare ciò che farebbero in futuro. Possono trovare interessante un’idea senza avere alcuna intenzione concreta di utilizzarla o pagarla.
Anche un sondaggio può essere utile per raccogliere informazioni, ma una risposta dichiarata non equivale a un comportamento reale.
Dire che si utilizzerebbe un prodotto non costa nulla. Lasciare i propri dati, dedicare alcuni minuti alla compilazione di un modulo, prenotare una demo o inserire un metodo di pagamento richiede invece un livello crescente di impegno.
Più il comportamento richiesto ha un costo per l’utente, maggiore è la qualità del segnale raccolto.
Questo non significa che un indirizzo email dimostri automaticamente l’esistenza di un business. Significa semplicemente che rappresenta un segnale più concreto di un complimento o di una risposta positiva a una domanda ipotetica.
Quello che ho imparato costruendo Brainzap
Ho compreso meglio la differenza tra interesse e utilizzo lavorando a Brainzap, un prodotto nato per aiutare le persone a trasformare i propri materiali di studio in flashcard e quiz, organizzando poi il ripasso attraverso un sistema strutturato.
Quando costruisci un prodotto di questo tipo, è facile concentrarsi sulla soluzione.
Puoi pensare alla qualità delle flashcard generate, ai formati supportati, all’esperienza di studio, alla ripetizione spaziata, alle modalità di ripasso e a tutte le funzionalità che potrebbero rendere il prodotto più completo.
Ma anche un prodotto tecnicamente valido deve attraversare una serie di passaggi:
- la persona deve riconoscere il problema;
- deve comprendere la proposta;
- deve registrarsi;
- deve iniziare a utilizzare il prodotto;
- deve ottenere un primo risultato;
- deve tornare a utilizzarlo;
- deve eventualmente essere disposta a pagare.
Ognuno di questi passaggi verifica un’ipotesi diversa.
Una persona può trovare interessante la promessa di trasformare un PDF in flashcard e registrarsi, ma non completare mai la prima generazione. Può creare un mazzo, provarlo una volta e non tornare. Può utilizzare regolarmente il prodotto senza considerarlo abbastanza importante da pagare.
L’interesse iniziale, l’attivazione, la retention e la monetizzazione non sono la stessa cosa.
Con Brainzap ho imparato che costruire il prodotto non elimina l’incertezza. Sposta semplicemente il punto in cui la incontrerai.
Puoi ridurre alcune incertezze prima dello sviluppo. Altre possono essere affrontate soltanto con un prototipo, un MVP o un prodotto realmente utilizzabile.
Il problema nasce quando provi a rispondere a tutte le domande contemporaneamente costruendo direttamente la versione completa.
Da Brainzap alla validazione di Sposalia
Quando ho iniziato a lavorare a Sposalia, ho cercato di applicare ciò che avevo imparato.
Sposalia è un progetto legato al mercato degli abiti da sposa. Anche in questo caso le ipotesi da verificare erano numerose: l’interesse verso gli abiti disponibili online, il rapporto con gli atelier, la disponibilità a richiedere informazioni, il funzionamento del marketplace e la capacità di intercettare domanda e offerta.
Prima di sviluppare l’intero sistema, però, potevo verificare una parte più piccola del problema.
Ho quindi creato un servizio per richiedere una valutazione dell’abito da sposa.
Il servizio ha un’utilità autonoma per la persona che lo utilizza: permette di inviare le informazioni relative all’abito e richiedere una valutazione.
Allo stesso tempo, mi permette di osservare un comportamento rilevante per il progetto.
Esistono persone interessate a capire quanto può valere il proprio abito? Sono disposte a fornire informazioni e materiali per ricevere una valutazione? Il problema è abbastanza sentito da spingerle a completare il processo?
Non ho chiesto semplicemente:
“Utilizzeresti un marketplace dedicato agli abiti da sposa?”
Ho costruito un piccolo servizio collegato a una delle esigenze che il progetto potrebbe intercettare e ho osservato se le persone erano disposte a utilizzarlo.
Questo non valida automaticamente tutto Sposalia. Non dimostra che chi richiede una valutazione pubblicherà effettivamente un abito, che ci sarà una domanda sufficiente da parte delle future spose o che il modello economico sarà sostenibile.
Dimostra però che esiste, o non esiste, un primo comportamento concreto sul quale decidere il passo successivo.
Uno smoke test non elimina il rischio. Ti permette di decidere se assumerti il rischio successivo sulla base di un dato, invece che soltanto del tuo entusiasmo.
Un lead magnet può diventare uno strumento di validazione
Un lead magnet viene generalmente utilizzato per raccogliere contatti offrendo in cambio una risorsa: una guida, una checklist, un template, un report o un altro contenuto utile.
Ma può diventare anche uno strumento di validazione, a condizione che sia strettamente collegato al problema su cui vuoi costruire il prodotto.
Una guida generica può portare molte iscrizioni senza dirti quasi nulla sulla futura domanda.
Se vuoi creare un software per la gestione finanziaria dei freelance, per esempio, un ebook generico sulla produttività potrebbe raccogliere contatti, ma non validerebbe l’interesse verso il problema finanziario.
Sarebbe più utile offrire:
- un calcolo personalizzato delle imposte;
- un’analisi delle spese professionali;
- un template per monitorare entrate e scadenze;
- una simulazione del reddito netto;
- una valutazione manuale del flusso di cassa.
Il lead magnet dovrebbe avvicinarsi il più possibile al comportamento che il futuro prodotto richiederà.
Nel caso di Sposalia, richiedere la valutazione di un abito è molto più vicino al problema del progetto rispetto al download di una guida generica sul matrimonio.
Parti da un’ipotesi precisa
Prima di creare la landing page, devi sapere cosa vuoi verificare.
Un’ipotesi utile può essere formulata in questo modo:
Crediamo che un determinato pubblico abbia un problema specifico e sia disposto a compiere un’azione concreta per ottenere un determinato beneficio.
Applicata a Brainzap, l’ipotesi potrebbe essere:
Crediamo che gli studenti che impiegano troppo tempo a preparare i materiali di ripasso siano disposti a registrarsi per provare uno strumento che trasforma PDF e appunti in flashcard e quiz.
Applicata alla pagina di valutazione di Sposalia:
Crediamo che le persone in possesso di un abito da sposa siano interessate a conoscerne il valore e siano disposte a inviare informazioni per ricevere una valutazione.
Queste ipotesi identificano quattro elementi:
- il pubblico;
- il problema;
- il beneficio promesso;
- il comportamento da misurare.
Senza un’ipotesi precisa rischi di costruire una landing page, raccogliere qualche dato e non sapere cosa hai realmente imparato.
Costruisci la proposta, non il prodotto completo
Per realizzare uno smoke test non hai bisogno di simulare ogni dettaglio del futuro prodotto.
Devi però presentare una proposta abbastanza credibile da permettere alle persone di prendere una decisione.
La pagina dovrebbe chiarire:
- a chi è rivolto il prodotto;
- quale problema affronta;
- quale risultato offre;
- come funziona, almeno a livello essenziale;
- quale azione deve compiere la persona.
Non serve mostrare una roadmap completa o elencare venti funzionalità. Anzi, aggiungere troppi elementi può rendere il test meno leggibile.
Se non sai quale promessa mettere al centro della landing, probabilmente l’ipotesi è ancora troppo generica.
Porta traffico reale al test
Una landing page pubblicata online ma mai visitata non valida nulla.
Devi portare la proposta davanti a persone compatibili con il pubblico che vuoi raggiungere.
Puoi utilizzare:
- campagne pubblicitarie con un budget limitato;
- contenuti pubblicati sui tuoi canali;
- community verticali;
- newsletter;
- partnership;
- contatto diretto con potenziali utenti;
- traffico proveniente dai motori di ricerca.
La fonte del traffico è parte dell’esperimento.
Se raggiungi un pubblico molto generico, una bassa conversione potrebbe dipendere dalla qualità delle visite e non necessariamente dalla proposta.
Allo stesso modo, un’elevata conversione ottenuta esclusivamente coinvolgendo amici e conoscenti potrebbe fornire un segnale eccessivamente ottimistico.
Devi sapere chi è arrivato sulla pagina, da dove proviene e quanto è vicino al pubblico che vuoi realmente servire.
Decidi prima cosa considererai un buon risultato
Uno dei rischi più comuni nella validazione è interpretare qualsiasi risultato come una conferma.
Se arrivano molte iscrizioni, l’idea sembra valida. Se ne arrivano poche, si pensa che la landing debba essere migliorata. Se non ne arriva nessuna, si conclude che probabilmente il pubblico era sbagliato.
In questo modo l’ipotesi non può mai essere realmente smentita.
Prima di avviare lo smoke test dovresti quindi stabilire:
- quante persone vuoi raggiungere;
- quale azione devono compiere;
- quale costo massimo sei disposto a sostenere;
- quale risultato giustificherebbe un nuovo esperimento;
- quale risultato ti porterebbe a modificare l’ipotesi;
- quale risultato ti farebbe interrompere il progetto.
Non esiste un tasso di conversione universalmente valido. Il risultato dipende dal tipo di pubblico, dalla fonte del traffico, dal livello di impegno richiesto, dal prezzo e dalla maturità del problema.
Il valore del test non deriva dal raggiungimento di un benchmark astratto, ma dalla capacità di confrontare il risultato con un’aspettativa stabilita in anticipo.
Cosa non può validare uno smoke test
Uno smoke test può aiutarti a verificare:
- la capacità di un messaggio di attirare attenzione;
- l’interesse iniziale verso un problema;
- la comprensione della proposta;
- la propensione a lasciare un contatto;
- la risposta di un determinato pubblico;
- l’efficacia iniziale di un canale di acquisizione.
Non può invece dimostrare da solo:
- che le persone utilizzeranno realmente il prodotto;
- che continueranno a utilizzarlo nel tempo;
- che saranno disposte a pagare;
- che il prodotto sarà tecnicamente realizzabile;
- che i costi di acquisizione saranno sostenibili;
- che il modello di business funzionerà;
- che un marketplace riuscirà a bilanciare domanda e offerta.
Una lista d’attesa valida la capacità della promessa di generare interesse. Non valida ancora la capacità del prodotto di mantenere quella promessa.
Per questo la validazione non è un singolo momento. È una sequenza di esperimenti.
Dallo smoke test all’MVP
Se lo smoke test produce un segnale interessante, il passo successivo non dovrebbe essere necessariamente la costruzione della versione completa.
Dovresti chiederti quale sia la nuova incertezza più importante.
Il percorso potrebbe essere:
- lo smoke test verifica l’interesse verso la promessa;
- un prototipo verifica se il flusso è comprensibile;
- un servizio manuale verifica se il risultato è utile;
- un MVP verifica se le persone utilizzano davvero il prodotto;
- i dati di utilizzo verificano attivazione e retention;
- una proposta a pagamento verifica la disponibilità a spendere.
Ogni fase dovrebbe essere progettata per rispondere a una domanda, non soltanto per aggiungere nuove funzionalità.
Se il problema principale è capire se gli utenti tornano, sviluppare un nuovo sistema di personalizzazione potrebbe essere meno utile che misurare e migliorare il percorso iniziale.
Un test negativo può essere un buon risultato
La validazione viene spesso raccontata come un modo per confermare un’idea. In realtà dovrebbe servire anche a smentirla.
Se nessuno reagisce alla proposta, il risultato può indicare che:
- il problema non è abbastanza importante;
- il pubblico selezionato non è corretto;
- la promessa non è comprensibile;
- il canale non raggiunge le persone giuste;
- l’azione richiesta è eccessiva;
- la soluzione non appare abbastanza diversa dalle alternative.
Un singolo test raramente ti permette di distinguere con certezza tutte queste cause.
Ma può evitare che tu investa mesi nella costruzione di una soluzione basata su ipotesi mai messe alla prova.
Uno smoke test serve a ridurre l’incertezza, non a trovare una giustificazione per continuare comunque.
Valida un’incertezza alla volta
Non puoi validare un intero business con una landing page.
Puoi però verificare se una promessa attira attenzione, se un pubblico riconosce il problema e se alcune persone sono disposte a compiere un primo passo.
L’esperienza di Brainzap mi ha fatto capire quanto sia facile concentrarsi sulla costruzione del prodotto e rimandare le domande più difficili.
Con Sposalia ho provato ad anticiparne almeno una, creando un servizio semplice e collegato a un comportamento reale prima di completare l’intero progetto.
Non è una garanzia di successo. È un modo più razionale di scegliere dove investire il passaggio successivo.
Prima di decidere quali tecnologie utilizzare, quante funzionalità sviluppare o quanto dovrà essere completa la prima versione, prova quindi a presentare la promessa.
Non per dimostrare che la tua idea è giusta, ma per capire quale parte merita davvero di essere costruita.