Un piano editoriale non dovrebbe dirti soltanto cosa pubblicare. Dovrebbe aiutarti a creare contenuti con continuità, senza trasformare ogni settimana in una rincorsa alle scadenze.
Creare un nuovo piano editoriale assomiglia molto al momento in cui diciamo:
«Da lunedì riprendo la dieta».
In quel momento non decidiamo semplicemente di mangiare un po’ meglio. Immaginiamo una versione completamente diversa di noi stessi: prepareremo tutti i pasti in anticipo, non faremo più eccezioni, ci alleneremo cinque volte a settimana e riusciremo finalmente a seguire ogni regola senza difficoltà.
Con i contenuti facciamo spesso la stessa cosa.
Apriamo Notion, Excel o un nuovo calendario. Pianifichiamo Reel, caroselli, articoli, newsletter e post su LinkedIn. Decidiamo che pubblicheremo ogni giorno, magari su più piattaforme contemporaneamente. In quel momento il piano sembra perfettamente ragionevole, perché lo stiamo costruendo nel giorno in cui siamo più motivati.
Poi arriva una settimana normale.
Il lavoro richiede più tempo del previsto, siamo stanchi, un video impiega tre ore invece di una, una nuova urgenza occupa il pomeriggio che avevamo riservato alla scrittura. Saltiamo una pubblicazione, poi una seconda. Dopo qualche settimana il calendario rimane lì, pieno di contenuti che non realizzeremo.
A quel punto pensiamo di avere un problema di costanza.
Ma spesso il problema non è la nostra disciplina. È il modo in cui abbiamo costruito il piano.
Un piano editoriale fallisce quando viene progettato per una versione ideale di noi stessi, invece che per il tempo, le energie e le risorse che abbiamo realmente.
Indice dei contenuti
Il piano editoriale non è una promessa di cambiamento
Gennaio, settembre, il lunedì mattina o l’inizio di un nuovo progetto hanno una caratteristica in comune: ci danno la sensazione di poter ricominciare da zero.
Questa sensazione può essere utile per iniziare, ma è un pessimo criterio per prendere decisioni operative. Quando siamo motivati tendiamo infatti a sovrastimare ciò che riusciremo a fare e a sottovalutare la complessità del lavoro necessario.
Pubblicare tre video a settimana, per esempio, può sembrare semplice quando lo scriviamo in un calendario. Quel calendario, però, non mostra automaticamente tutto quello che viene prima:
- trovare l’idea;
- sviluppare il punto di vista;
- scrivere una scaletta o uno script;
- preparare il set;
- registrare;
- montare;
- scrivere la caption;
- pubblicare e distribuire il contenuto.
Se un singolo video richiede due ore e abbiamo soltanto quattro ore settimanali da dedicare ai contenuti, pianificarne cinque non è ambizioso. È semplicemente irrealistico.
Il calendario descrive l’output finale, ma spesso nasconde completamente il processo produttivo. È per questo che possiamo riempire un mese intero di idee in pochi minuti e poi non riuscire a realizzarne nemmeno la metà.
Un piano editoriale sostenibile non dovrebbe partire dalla domanda:
«Quanto vorrei pubblicare?»
Dovrebbe partire da una domanda meno entusiasmante, ma molto più utile:
«Quanto riesco a produrre bene anche durante una settimana complicata?»
Non devi necessariamente produrre molti contenuti
Una delle idee più diffuse nel content marketing è che per ottenere risultati sia necessario pubblicare molto.
Più contenuti dovrebbero significare più occasioni di essere scoperti, più dati da analizzare, più possibilità di intercettare il pubblico. In alcuni casi è vero: il volume può accelerare l’apprendimento e aumentare la distribuzione.
Il problema nasce quando la quantità diventa il punto di partenza della strategia, invece che una conseguenza della capacità produttiva.
Se per pubblicare ogni giorno devi ridurre il tempo dedicato alla ricerca, ripetere idee già viste, semplificare eccessivamente ogni contenuto e rinunciare alla distribuzione, non stai necessariamente costruendo una presenza più efficace. Stai soltanto alimentando una macchina che richiede continuamente nuovi materiali.
Il risultato è spesso prevedibile:
- aumentano i contenuti pubblicati;
- diminuisce il tempo dedicato a ogni singola idea;
- i messaggi diventano intercambiabili;
- non rimane spazio per analizzare cosa ha funzionato;
- la produzione diventa difficile da sostenere;
- dopo qualche settimana tutto si interrompe.
Pubblicare molto non è sbagliato in assoluto. Può funzionare per chi dispone di un team, di format molto semplici, di una grande capacità produttiva o di un modello basato sull’elevato volume di distribuzione.
Ma un freelance, un professionista o il fondatore di un piccolo progetto non dovrebbe copiare automaticamente la frequenza di un’azienda editoriale o di un creator che lavora a tempo pieno sui propri canali.
Pubblicare tanto può accelerare i risultati soltanto se riesci a mantenere qualità, coerenza e distribuzione. In caso contrario, accelera soprattutto l’esaurimento delle idee e delle energie.
Parti dalla quantità minima efficace
Quando costruiamo un piano editoriale tendiamo a cercare la frequenza ideale: quanti post pubblicare, quanti video registrare, quante newsletter inviare.
Sarebbe più utile cercare la quantità minima efficace.
Non significa fare il meno possibile. Significa individuare la quantità più bassa di contenuti che ti permette comunque di essere riconoscibile, sviluppare le tue idee, mantenere una relazione con il pubblico e generare risultati utili.
Per un progetto potrebbe significare pubblicare due volte a settimana. Per un altro, un articolo ogni quindici giorni e una newsletter settimanale. Per un altro ancora, un solo video ben costruito, distribuito e riutilizzato su più canali.
Non esiste una frequenza valida per tutti.
Se con due contenuti settimanali riesci a essere utile, coerente e presente, non esiste una ragione strategica per pubblicarne sette soltanto perché qualcuno sostiene che bisogna comparire ogni giorno.
La frequenza corretta non è il massimo che riesci a produrre durante la tua settimana migliore. È ciò che riesci a mantenere anche quando il lavoro aumenta, l’entusiasmo diminuisce e la creazione di contenuti non è la priorità principale della giornata.
Prima del calendario viene l’obiettivo
Un altro errore comune è iniziare il piano editoriale cercando idee.
Si compilano liste di argomenti, si salvano trend e si annotano possibili titoli. Ma senza un obiettivo preciso, anche un calendario ricco rischia di diventare una raccolta di contenuti scollegati.
Prima di decidere cosa pubblicare, dovresti chiarire quale risultato vuoi ottenere.
Un piano editoriale può servire, per esempio, a:
- aumentare la riconoscibilità di un progetto;
- dimostrare una competenza;
- educare il pubblico su un problema;
- raccogliere iscritti a una newsletter;
- generare richieste commerciali;
- sostenere il lancio di un prodotto;
- costruire una community intorno a un tema.
Il problema è che spesso proviamo a raggiungere tutti questi obiettivi contemporaneamente.
È più utile scegliere una priorità per ogni ciclo editoriale di quattro, sei o otto settimane. Questo non significa ignorare completamente gli altri risultati, ma avere un criterio con cui decidere cosa pubblicare e cosa lasciare fuori.
Se l’obiettivo del mese è aumentare gli iscritti alla newsletter, per esempio, sarà sensato sviluppare contenuti che introducono problemi affrontati in modo più approfondito via email e utilizzare una call to action coerente.
Se invece l’obiettivo è dimostrare competenza, potrebbero essere più utili analisi, casi reali, processi e opinioni argomentate.
Un contenuto non dovrebbe esistere soltanto perché occupava uno spazio vuoto nel calendario. Dovrebbe avere un compito.
Costruisci un’architettura, non una lista infinita di idee
Un piano editoriale sostenibile non richiede centinaia di idee già pronte. Richiede una struttura che renda più semplice generarne di nuove.
Una struttura essenziale può essere composta da tre elementi: temi, angolazioni e formati.
1. Scegli pochi temi riconoscibili
I temi sono i territori sui quali vuoi costruire riconoscibilità.
Un digital strategist, per esempio, potrebbe lavorare su tre aree:
- strategia dei contenuti;
- crescita sostenibile di progetti online;
- sistemi e processi di lavoro.
I temi non devono descrivere tutto ciò che conosci. Devono delimitare ciò per cui vuoi essere ricordato.
2. Cambia l’angolazione
Lo stesso argomento può generare contenuti molto differenti a seconda dell’angolazione scelta.
Puoi partire da:
- un errore comune;
- una convinzione con cui non sei d’accordo;
- un caso reale;
- una domanda frequente;
- un processo che utilizzi;
- un’esperienza personale;
- un risultato che hai ottenuto o mancato.
Non devi trovare continuamente nuovi argomenti. Puoi tornare sugli stessi problemi sviluppando punti di vista più specifici.
3. Utilizza formati ripetibili
I format riducono il numero di decisioni necessarie per produrre un contenuto.
Alcune strutture semplici possono essere:
- problema → analisi → soluzione;
- cosa ho fatto → cosa non ha funzionato → cosa cambierei;
- domanda → risposta → esempio concreto;
- opinione diffusa → critica → alternativa;
- caso reale → decisione presa → risultato.
Ripetere una struttura non significa ripetere lo stesso contenuto. Al contrario, un format riconoscibile può rendere più chiaro il tuo posizionamento e semplificare il lavoro.
Organizza la produzione, non soltanto la pubblicazione
Un calendario editoriale stabilisce normalmente quando un contenuto dovrebbe essere pubblicato. Ma la data di pubblicazione è soltanto la parte finale del processo.
Se vuoi che il piano venga rispettato, devi pianificare anche il lavoro che permette al contenuto di esistere.
Un flusso semplice potrebbe prevedere:
- raccolta continua di idee e osservazioni;
- selezione periodica dei contenuti da sviluppare;
- creazione di outline o script;
- produzione in sessioni dedicate;
- revisione e pubblicazione;
- distribuzione e riutilizzo;
- analisi dei risultati.
In pratica, non dovresti avere soltanto una voce nel calendario che dice:
«Pubblicare video giovedì».
Dovresti sapere anche quando preparerai lo script, quando registrerai e quando monterai il video.
Può essere utile raggruppare attività simili. Scrivere tre outline nella stessa sessione, registrare più video consecutivamente o preparare insieme le grafiche riduce il tempo perso nei continui cambi di contesto.
Il batching non deve però diventare una nuova regola rigida. Serve soltanto quando rende il lavoro più semplice. Il sistema deve adattarsi al tuo modo di lavorare, non il contrario.
Pianifica meno contenuti e distribuiscili meglio
Molti producono troppo perché considerano concluso un contenuto nel momento in cui viene pubblicato.
In realtà, un buon contenuto può continuare a produrre valore a lungo.
Un articolo può diventare:
- una newsletter;
- un carosello;
- una serie di brevi video;
- un post testuale;
- una risposta a una domanda della community;
- un approfondimento successivo;
- una risorsa da collegare all’interno di altri articoli.
Questo non significa copiare lo stesso testo ovunque. Significa partire dalla stessa idea e adattarla al linguaggio, alla funzione e al pubblico di ogni canale.
Un contenuto ben sviluppato e distribuito può essere più utile di cinque contenuti creati frettolosamente e dimenticati poche ore dopo la pubblicazione.
Prima di aggiungere una nuova idea al calendario, chiediti se hai davvero sfruttato quelle già prodotte.
Un esempio di piano editoriale sostenibile
Immaginiamo un professionista che può dedicare circa quattro ore a settimana alla creazione di contenuti.
Potrebbe costruire un piano mensile essenziale:
| Settimana | Contenuto principale | Contenuto derivato | Funzione |
|---|---|---|---|
| 1 | Articolo di approfondimento | Post con l’idea principale | Dimostrare competenza |
| 2 | Caso reale o esperienza | Breve video | Costruire relazione |
| 3 | Newsletter pratica | Checklist social | Generare iscrizioni |
| 4 | Opinione argomentata | Domanda alla community | Rafforzare il posizionamento |
Non è un piano particolarmente intenso. Ma contiene abbastanza spazio per sviluppare idee, distribuirle e continuare a lavorare senza dipendere da una motivazione eccezionale.
Da questi quattro contenuti principali possono inoltre nascere diversi output secondari, senza dover ripartire ogni volta da una pagina bianca.
Misura anche la sostenibilità del piano
Quando valutiamo un piano editoriale guardiamo soprattutto visualizzazioni, interazioni, iscrizioni e richieste generate.
Sono metriche importanti, ma non sufficienti.
Un sistema può ottenere buoni risultati per un mese ed essere comunque fallimentare se richiede una quantità di lavoro che non potrai mantenere.
A fine mese dovresti quindi osservare anche:
- quanti contenuti pianificati hai realmente pubblicato;
- quanto tempo hai impiegato per produrli;
- quali formati hanno richiesto più energie;
- quanti contenuti sei riuscito a riutilizzare;
- quali attività hanno rallentato il processo;
- se la frequenza è compatibile con il resto del tuo lavoro.
La domanda finale non dovrebbe essere soltanto:
«Quante visualizzazioni ho ottenuto?»
Dovresti chiederti:
Questo piano ha prodotto risultati senza richiedere più risorse di quelle che posso continuare a investire?
Se la risposta è negativa, non significa necessariamente che devi essere più disciplinato. Potrebbe essere necessario ridurre la frequenza, semplificare i formati o eliminare un canale.
Il piano migliore è quello che sopravvive alla realtà
Un buon piano editoriale non deve funzionare soltanto durante una settimana perfetta.
Deve resistere agli imprevisti, ai periodi di stanchezza, alle giornate in cui non hai idee brillanti e ai momenti in cui il lavoro principale richiede tutta la tua attenzione.
Non deve obbligarti a produrre il maggior numero possibile di contenuti. Deve aiutarti a pubblicare una quantità sufficiente di contenuti utili, coerenti e riconoscibili per un periodo abbastanza lungo da generare risultati.
Il punto non è riempire il calendario.
Il punto è costruire un sistema che non ti costringa a ricominciare da zero ogni gennaio, ogni settembre o ogni lunedì mattina.
Prima di aggiungere un’altra pubblicazione al tuo piano, chiediti quindi se stai progettando una strategia compatibile con la tua vita o se stai semplicemente facendo una nuova lista di buoni propositi.