Nei progetti e-commerce mi capita spesso di vedere due approcci opposti alla gestione dei carrelli abbandonati.
Da una parte ci sono attività che li ignorano completamente. Il cliente aggiunge uno o più prodotti, arriva vicino alla conclusione dell’ordine e poi sparisce. Il negozio non invia alcun promemoria, non prova a capire cosa sia successo e considera quella vendita definitivamente persa.
Dall’altra parte ci sono e-commerce che cercano di recuperare ogni carrello offrendo immediatamente uno sconto.
Dopo poche ore arriva un coupon del 5%, del 10% o del 15%, come se l’unico motivo possibile per cui una persona non ha concluso l’acquisto fosse il prezzo.
Entrambi gli approcci partono dallo stesso errore: non interpretano il comportamento del cliente.
Il primo non fa nulla. Il secondo fa troppo, troppo presto e senza conoscere il problema.
Un carrello abbandonato è un segnale da interpretare, non una vendita da comprare immediatamente con uno sconto.
Con gli strumenti e le automazioni corrette è spesso possibile recuperare una parte degli ordini senza ridurre il prezzo. Prima di creare un coupon, però, bisogna capire perché le persone stanno lasciando il checkout.
Indice dei contenuti
Un carrello abbandonato non spiega perché il cliente è andato via
Il dato è apparentemente semplice: una persona ha aggiunto dei prodotti al carrello ma non ha completato l’ordine.
Questo ci dice cosa è successo, ma non perché.
Le cause possono essere molto diverse:
- il cliente si è distratto o ha dovuto interrompere l’acquisto;
- ha scoperto i costi di spedizione troppo tardi;
- i tempi di consegna non erano chiari;
- non ha trovato il metodo di pagamento desiderato;
- ha incontrato un errore tecnico;
- il checkout richiedeva la registrazione obbligatoria;
- non si fidava abbastanza del negozio;
- aveva dubbi su resi, garanzia o compatibilità del prodotto;
- stava confrontando il prezzo con altri siti;
- ha utilizzato il carrello come una lista dei desideri;
- non aveva intenzione di acquistare immediatamente.
In alcuni casi il prezzo è realmente il problema. In molti altri, però, lo sconto non risolve la causa dell’abbandono.
Se il cliente non ha trovato PayPal, un coupon non aggiunge PayPal al checkout. Se non conosce i tempi di consegna, uno sconto non gli fornisce quell’informazione. Se la pagina ha restituito un errore, il problema resta tecnico.
Offrire uno sconto senza conoscere la causa significa formulare un’ipotesi costosa.
Perché lo sconto sembra sempre la soluzione più semplice
Gli sconti possono funzionare.
Un incentivo economico può convincere un cliente indeciso, creare un senso di urgenza e rendere l’acquisto più conveniente. Sarebbe quindi sbagliato sostenere che i coupon non debbano mai essere utilizzati.
Il problema è considerarli la risposta predefinita.
Quando una persona completa l’ordine dopo aver ricevuto un codice sconto, il sistema attribuisce facilmente quella vendita all’automazione. Sembra quindi evidente che il coupon abbia funzionato.
Ma non sappiamo necessariamente cosa sarebbe successo senza lo sconto.
Il cliente avrebbe potuto tornare comunque dopo un semplice promemoria. Avrebbe potuto completare l’ordine il giorno successivo. Avrebbe potuto aver bisogno soltanto di un chiarimento sulla spedizione o di un collegamento diretto al carrello.
Una persona che acquista dopo aver ricevuto un coupon non dimostra automaticamente che avrebbe rinunciato senza quel coupon.
Il rischio è quindi ridurre il margine su vendite che avremmo potuto recuperare anche senza modificare il prezzo.
I costi nascosti degli sconti automatici
Un coupon del 10% non costa soltanto il 10% del valore dell’ordine.
Se viene utilizzato sistematicamente, può modificare anche il comportamento dei clienti e la percezione del negozio.
Riduce il margine
Il costo più evidente è economico. Su prodotti con marginalità ridotta, uno sconto apparentemente contenuto può assorbire una parte significativa del profitto.
Il fatturato recuperato non coincide quindi con il margine recuperato.
Abitua il cliente ad aspettare
Se il processo è prevedibile, alcuni clienti imparano rapidamente che basta inserire un prodotto nel carrello e attendere qualche ora per ricevere un’offerta.
In questo caso l’automazione non recupera più soltanto acquisti interrotti. Incentiva nuovi abbandoni intenzionali.
Indebolisce il valore percepito
Uno sconto continuo comunica che il prezzo iniziale è negoziabile. Il prodotto rischia di essere percepito come troppo caro a prezzo pieno o acquistabile soltanto durante una promozione.
Tratta tutti i clienti allo stesso modo
Un nuovo visitatore, un cliente abituale, una persona che ha incontrato un errore tecnico e un utente con un carrello da mille euro non dovrebbero necessariamente ricevere lo stesso messaggio e lo stesso coupon.
Nasconde i problemi del checkout
Lo sconto può migliorare temporaneamente il tasso di recupero e coprire problemi più profondi:
- costi inattesi;
- pagine lente;
- errori nei pagamenti;
- scarsa chiarezza;
- checkout troppo complesso;
- assenza di segnali di fiducia.
Se il sistema recupera qualche ordine grazie ai coupon, il negozio potrebbe non sentire più l’urgenza di correggere la vera causa dell’abbandono.
Non tutti i carrelli devono essere recuperati
Un altro errore consiste nel considerare ogni carrello come una vendita quasi conclusa.
Non sempre è così.
Alcune persone aggiungono prodotti soltanto per:
- controllare il costo finale;
- calcolare la spedizione;
- confrontare più alternative;
- salvare temporaneamente degli articoli;
- verificare la disponibilità;
- esplorare il funzionamento del sito.
L’obiettivo realistico non è recuperare il cento per cento dei carrelli.
Bisogna identificare le persone che avevano una reale intenzione di acquisto, ma hanno incontrato un dubbio, una frizione o un’interruzione.
Prima dell’automazione viene la diagnosi
Prima di impostare una sequenza di recupero, conviene analizzare dove e come avvengono gli abbandoni.
Alcune informazioni particolarmente utili sono:
- la fase del checkout in cui le persone si interrompono;
- il dispositivo utilizzato;
- la provenienza del traffico;
- i prodotti presenti nel carrello;
- il valore medio dei carrelli abbandonati;
- i metodi di pagamento selezionati;
- eventuali errori tecnici registrati;
- la presenza di costi aggiuntivi visualizzati in ritardo;
- la distinzione tra nuovi clienti e clienti abituali.
Gli strumenti di web analytics possono mostrare in quale fase si interrompe il funnel. Le registrazioni delle sessioni possono far emergere errori, esitazioni o elementi poco comprensibili. I ticket di assistenza e le domande ricevute dai clienti possono rivelare dubbi ricorrenti.
Anche il comportamento dei singoli prodotti è importante.
Un abito, un componente tecnico, un prodotto personalizzato o un servizio complesso richiedono più informazioni rispetto a un acquisto semplice e ricorrente.
In questi casi, il problema potrebbe non essere la convenienza ma la sicurezza della scelta.
Una sequenza di recupero senza sconto
Una buona automazione non deve necessariamente essere aggressiva o particolarmente complessa.
Può iniziare con una sequenza di tre messaggi, ciascuno con una funzione diversa.
Primo messaggio: ricordare
Il primo messaggio dovrebbe essere un semplice promemoria.
La persona potrebbe aver interrotto l’acquisto per una telefonata, un impegno o un problema di connessione. Non serve immediatamente una promozione.
Il messaggio dovrebbe:
- mostrare i prodotti lasciati nel carrello;
- permettere di tornare direttamente al checkout;
- mantenere un tono semplice;
- evitare urgenze artificiali;
- non introdurre subito un incentivo economico.
In molti casi questo passaggio è già sufficiente.
Secondo messaggio: rimuovere i dubbi
Il secondo messaggio non dovrebbe limitarsi a ripetere che il carrello è ancora disponibile.
Dovrebbe aggiungere informazioni utili:
- tempi e costi di spedizione;
- condizioni di reso;
- metodi di pagamento;
- recensioni dei clienti;
- garanzie;
- informazioni sulla disponibilità;
- contatti dell’assistenza.
Se il prodotto è complesso, può essere utile invitare il cliente a richiedere aiuto prima dell’acquisto.
Terzo messaggio: aiutare a decidere
Il terzo messaggio può introdurre una leva ulteriore, ma non deve necessariamente essere uno sconto.
Si può utilizzare:
- un richiamo alla disponibilità reale del prodotto;
- un’indicazione precisa sui tempi di consegna;
- un invito a contattare l’assistenza;
- una consulenza gratuita;
- un reso esteso;
- la spedizione gratuita, se sostenibile;
- un piccolo servizio aggiuntivo.
Soltanto dopo questi tentativi può avere senso valutare un incentivo economico selettivo.
Le alternative allo sconto
Recuperare un carrello significa spesso ridurre la frizione o aumentare la fiducia.
Semplificare il ritorno al checkout
Il collegamento presente nel messaggio dovrebbe riportare il cliente direttamente al carrello già compilato, senza obbligarlo a cercare nuovamente i prodotti.
Quando possibile, è utile conservare quantità, varianti e configurazioni selezionate.
Consentire l’acquisto senza registrazione
La creazione obbligatoria di un account può rappresentare una frizione inutile. Il checkout come ospite riduce il numero di passaggi e rimanda la registrazione a un momento successivo.
Mostrare prima i costi
Spese di spedizione, commissioni e supplementi dovrebbero essere comunicati il prima possibile.
Un costo scoperto soltanto durante il checkout può generare una sensazione di scarsa trasparenza.
Aggiungere metodi di pagamento
Carte, PayPal, bonifico, pagamenti rateali e wallet digitali possono rispondere a esigenze differenti.
Non serve aggiungere ogni soluzione disponibile, ma è importante verificare che l’assenza di un metodo rilevante non stia bloccando una parte delle vendite.
Rendere visibili resi e garanzie
Nei prodotti costosi, tecnici o legati alla vestibilità, la politica di reso può incidere più di uno sconto.
Il cliente deve capire facilmente cosa accade se il prodotto non è adatto.
Offrire assistenza reale
Un contatto visibile via email, telefono o WhatsApp può essere più efficace di un coupon, soprattutto quando l’acquisto richiede una scelta tecnica.
Un cliente potrebbe non aver bisogno di pagare meno. Potrebbe aver bisogno di sapere quale prodotto acquistare.
Automazioni diverse per carrelli diversi
Anche una segmentazione semplice può rendere la sequenza più efficace.
| Tipo di carrello | Intervento iniziale |
|---|---|
| Cliente abituale | Promemoria diretto con ritorno al carrello |
| Nuovo cliente | Recensioni, resi, garanzie e informazioni sul negozio |
| Carrello di valore elevato | Assistenza personale o consulenza |
| Prodotto complesso | Informazioni tecniche e supporto nella scelta |
| Errore nel checkout | Supporto tecnico e collegamento a un percorso funzionante |
| Prodotto già in promozione | Promemoria senza ulteriore sconto |
| Cliente sensibile al prezzo | Incentivo selettivo, solo dopo i primi messaggi |
Non è necessario costruire immediatamente decine di flussi differenti.
Si può partire con una sequenza essenziale e introdurre segmentazioni quando i dati mostrano differenze rilevanti.
Quando lo sconto può avere senso
Lo sconto non è sempre sbagliato. Deve però essere utilizzato con un criterio.
Può avere senso:
- dopo uno o più promemoria senza incentivo;
- su clienti nuovi che non hanno mai acquistato;
- su prodotti con un margine sufficiente;
- per smaltire merce o collezioni precedenti;
- in categorie fortemente sensibili al prezzo;
- durante un test controllato;
- quando i dati indicano che il prezzo è realmente una barriera.
Può invece essere poco sensato:
- su prodotti già scontati;
- su clienti che avrebbero probabilmente acquistato comunque;
- su ordini con margine ridotto;
- quando il problema è tecnico;
- quando i costi di spedizione restano poco chiari;
- quando viene inviato automaticamente a chiunque.
Lo sconto dovrebbe essere una leva della sequenza, non il punto da cui la sequenza parte.
Misura il margine, non soltanto il fatturato recuperato
Molte piattaforme mostrano il valore degli ordini attribuiti alle email di recupero.
È un dato utile, ma può essere interpretato male.
Se un cliente riceve un messaggio e acquista, l’intero ordine può essere attribuito all’automazione. Questo non significa che l’automazione abbia generato da sola quella vendita.
Alcuni clienti sarebbero tornati comunque.
Per valutare correttamente il sistema conviene osservare:
- tasso di recupero dei carrelli;
- valore medio degli ordini recuperati;
- margine dopo l’applicazione degli incentivi;
- percentuale di utilizzo dei coupon;
- conversione dei singoli messaggi;
- tempo trascorso tra abbandono e acquisto;
- disiscrizioni e segnalazioni;
- risultati dei clienti che non ricevono uno sconto;
- differenza rispetto a un eventuale gruppo di controllo.
La domanda non dovrebbe essere soltanto:
“Quanto fatturato ha recuperato questa automazione?”
Dovrebbe essere:
Quanto valore aggiuntivo ha generato, e quanto margine abbiamo sacrificato per ottenerlo?
Recuperare un carrello significa rimuovere un ostacolo
Il recupero dei carrelli abbandonati non dovrebbe essere trattato come una serie automatica di coupon.
Il suo scopo è permettere al cliente di riprendere un acquisto interrotto e rimuovere il dubbio, la frizione o il problema che gli ha impedito di concluderlo.
In alcuni casi sarà sufficiente un promemoria. In altri serviranno più informazioni, un metodo di pagamento diverso o un intervento dell’assistenza.
In altri ancora il prezzo sarà realmente il problema e uno sconto potrà contribuire alla conversione.
Ma questa dovrebbe essere una conclusione raggiunta analizzando il comportamento del cliente, non un’ipotesi applicata indistintamente a tutti.
Prima di creare un nuovo coupon, controlla quindi il checkout, analizza gli abbandoni, migliora le informazioni e costruisci una sequenza capace di aiutare il cliente.
Lo sconto può ancora servire. Ma dovrebbe arrivare soltanto quando hai ragionevoli motivi per pensare che il problema sia davvero il prezzo.